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国美王俊洲:京东打的是一场“伪价格战”

时间:2019-09-15 17:16来源:航天科技
《21世纪》:刘强东一直在说电商的成本优势,电商成本一定比线下实体店面高么? 库巴网副总裁彭亮也告诉记者:“国美网上商城与库巴网两者是业务整合,并未合并。整合后的国美

《21世纪》:刘强东一直在说电商的成本优势,电商成本一定比线下实体店面高么?

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库巴网副总裁彭亮也告诉记者:“国美网上商城与库巴网两者是业务整合,并未合并。整合后的国美在线更注重商品经营和客户经营,库巴网则更专注于平台经营。我们将使两大平台在内部共享的基础上‘求同存异’,以建立更先进的电子商务经营模式,降低成本,提升效益。”

王俊洲:从去年第四季度开始到今年上半年,伴随宏观经济形势的发展,国美电器的财务状况并不理想。在这一段时间,国美处在一个大的调整期,我们的ERP系统处在调试期,而我们的电商也在投入期且运营不久,需要一定的投入。我们已经从电商崛起,销售下滑等背景中,认清楚了我们的发展方向,所以,相信下半年我们的状况会有所好转。

  • 图片 1产品不可替代

    才可开专卖店

    针对目前一些家电制造企业向渠道端延伸的问题,王俊洲直言,开品牌专卖店的前提是产品具有不可替代性。“这样的商品只有苹果!”王俊洲表示,苹果在软件内容上的盈利能力远远高于其硬件。

    在王俊洲看来,品牌摆脱家电连锁依赖为时尚早。目前顾客不仅要求连锁门店要有交通上的便捷性,还要买到性价比合适的商品,同时具有广泛的可选择性。尽管品牌专卖店可以在交通上满足消费者的需求,但单一品牌的产品无法满足消费者对产品多样性的需求。

    只有像苹果这种具有不可替代的产品,消费者才会到专卖店排队购买。此外,开店成本增加以及渠道下探等现实市场问题让单一品牌专卖店的发展充满挑战。

    将商品变成

    零供共同的孩子

    国美不能做平台商,而是要成为真正的零售商。这就需要把控商品价格的定价权,让商品利润实现可控。现实问题是,随着渠道可选择性增多,供应商不可能无休止地增加优惠政策支持零售渠道做促销。“但是零售企业可以通过集中采购,通过对门店销售和商品的精准监测,降低配送成本。”王俊洲表示,国美新上线的ERP可以将门店精细化管理,同时门店的缺货率也会由原来的25%降到5%,同时降低门店商品的滞销量,从而降低配送成本和库存,并最终提升毛利率。

    据悉,卖场由于不合理的采购,电脑、冰箱的滞销占比在1%左右。如果滞销下降70%以后,有可能变成企业双方的利润,另一半有可能通过促销活动提高市场份额。

    “就像幼儿园的阿姨与妈妈的区别一样,两者永远不可能怀着同样的心态照顾孩子。我们现在就要通过ERP系统改变零供关系,将商品变成零供双方共同的孩子。”王俊洲半开玩笑地说。

    目前国美商品经营在整体收入中的占比在35%左右,短期内可以预见,新系统上线后,国美商品经营的收入占比可以提高至半数以上。

    双品牌网上商城

    各有侧重

    与实体渠道的大中、永乐与国美同时在市场并存一样,国美在电子商务领域也是实施双品牌运作。国美此前收购了世纪电器网,并更名为库巴网。同时,国美还有自己企业品牌命名的网上商城——国美网上商城。

    “库巴独立运营能力更强,它离真正意义上的电子商务更近,其在促销、运营等方面不太在乎对同系内传统门店的影响。而国美网上商城离实体店更近。”王俊洲如此解释旗下两个网上商城的定位。

    王俊洲认为,现在的电子商务已经是实体化运作,只是界面发生了变化,其采购、物流系统等支撑与传统门店是一样的。没有有力的采购和物流做支撑,电子商务是没有能力做到与实体店竞争的。

    “不管低价竞争是烧谁的钱,赔钱做生意只是阶段性的,低价只有低成本才能支撑。”王俊洲强调,零售业只有线上线下都做强,才能满足消费者的需求。未来5年,线上零售的占比将达30%,而线下将达到70%。

显然,这与国美2012年以来强调的“多渠道发展策略”高度一致,在多渠道发展策略之下,国美多次强调线上线下的资源共享,在电商的血拼中,国美也多次指出利用强大的线下积淀资源来支持电商业务,而电商整合将使这种资源支持的效果实现最大化。

此外,我们从今年5月就在酝酿“线上线下同价”。线上线下同价会整体拉低我们的商品毛利,但是,会增加我们的销售量,通过8月15日开始的尝试,毛利率降低了,销量却翻了4番。

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对于媒体广为报道的国美电器网上商城与库巴网的合并消息,来自国美在线宣传人员告诉《中国经营报》记者:“我们是整合而非合并,整合只是资源的优化分配,而合并则意味着合二为一。”

过去,国美经历了由物业经营到供应商经营的阶段,目前,国美正处在由供应商经营向商品和消费者经营的阶段。但是,这种转变并非一蹴而就。比如在社区店,消费人群很多都是价格敏感型,在这些商品的配置相对中低端,我们将主要配置国美的店员来为消费者提供低价选择。而在旗舰店,商品相对中高端,有些商品需要专业推介,这些门店我们不排斥厂商派驻专业促销人员。

彭亮则表示:“整合后的国美电商正形成‘双品牌 双模式’的‘国美电商模式’。具体来说,国美在线将打造更强的供应链,包括家电、3C、百货等,定位于更加面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站。而库巴将专注于平台发展,今后将无限扩展SKU,打造繁荣的B2B2C平台。”

王俊洲:外界普遍认为“线上一定便宜”,这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本,譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是,这个结论是错误的。

国美三季度财报显示,国美前三季度亏损6.87亿元,截至2012年9月底,国美电商总销售为31亿元,同比增长160%;同期苏宁线上业务销售收入达95.56亿元,同比增速超100%。

在采购成本上,以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上,而京东只有200亿左右规模,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面,目前电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面,线上人工成本为4.5%,线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面,以京东为代表的纯电商物流成本约为6%,而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。

韩德鹏也表示:“国美还将陆续建立统一的技术平台,使人才、系统等资源高效互动,进一步提升公司对电商平台的经营管理能力,实现资源投入产出效率最大化。”

王俊洲:电商行业目前仍没有成熟的模式,拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候,保持一定的灵活性。国美网上商城我们未来会迅速做大,而库巴网将更多的承担我们模式试水的功能。

显然,区别于舆论一开始所理解的国美网上商城与库巴网合二为一的“国美在线”,库巴仍然是一个独立的实体,尽管从消费者角度来看,无论是在原有的网上商城购物还是到库巴购物都将实现“国美在线”的统一模式,但在内部运营和管理上,国美仍然是两个电商平台在运作。

根据我们研究发现,消费者消费分化严重,共有4种消费类型。一种是追求时尚型,占到社会消费购买总值的20%;一种是追求高性价比的理性消费者,占到总值的23%;一种是价格敏感型占到总值的17%;剩下是随机购买冲动人群。由此,线上购买模式成为不可逆转的消费潮流,而实体店面和线上结合满足消费者多样需求。

一位不愿透露姓名的业内人士则指出:“国美在电商领域需要快速起跑,现有的双品牌形成的掣肘就必须予以解决,国美要出售库巴,不可避免地要增加新的竞争对手或强化已有的竞争对手,一起不成功的收购也会给国美商誉带来严重损害,国美通过整合策略进行过渡,一方面,库巴平台模式一旦成功,国美电商将会如虎添翼,至少有助于降低其销售成本,并实现物流系统的最大化收益,而一旦不能快速盈利,或将淡出市场,也不会造成太大的负面影响。”

线上很难取代线下,当线下和线上相结合,实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时,将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。

不过,来自国美内部的人士告诉记者:“两者的整合更重要的意义在于对外的整合宣传方面,在此之前,国美网上商城和库巴网的营销费用总是双份的,在销售额有限的背景下成本居高不下,两者整合有助于降低营销成本以及相应的管理成本,而2012年国美掷4亿元投标央视广告,也是在主打国美在线。”

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很快,12月3日,国美集团正式宣布将整合旗下国美电器网上商城和库巴网两大电商平台,实现后台统一管理和资源共享。整合后,国美电器网上商城将正式更名为“国美在线”。

两个电商的平台的整合一直在进行,但是,这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面。为了保持我们的灵活性,我们不会考虑将两个平台合并。

目前,国美在全国200多个重点城市设有大型仓储基地,全国一二三线城市大家电商品基本全部实现本地化物流配送,这让正处于物流建设期的纯电商企业难以逾越。

王俊洲:电商行业目前仍没有成熟的模式,拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候,保持一定的灵活性。国美网上商城我们未来会迅速做大,而库巴网将更多的承担我们模式试水的功能。

不过,对千亿电商计划来说,这仍然仅是一个起点,未来国美将启动哪些连续性的电商战略,仍然是一个值得关注的焦点。

我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略,但价格战必须具备的三大前提,即在持续盈利能力和服务能力之上,在采购能力和促进产业链共赢上,在保护消费者利益上。同时,我们反对价格战炒作和假营销,坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。

“同时,对于国美网上商城和库巴网,尽管在商品品类上有一定的互补性,但消费者认知并不清晰,感觉总像一个矛盾的双品牌,两者整合后有助于形成消费者的统一认知,强化国美电商在消费者心目中的地位。”

王俊洲认为,“零售行业的拐点已经出现,在中国经济从高速进入平稳发展阶段,我们必须顺应宏观经济的形式变化,对企业战略作出相应调整。如果按照现有模式走下去,实体店面没有太多希望。”

“整合”而非“合并”

王俊洲:外界普遍认为“线上一定便宜”,这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本,譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是,这个结论是错误的。

全面收购库巴,4亿元投标央视广告,巨资打造覆盖全国的物流基地,所有这一切,都在为国美电器在电商领域的高调出场做准备。

王俊洲:从美国、日本和韩国等市场看,消费者购买电器的主渠道仍然是实体店,约占总份额80%,而线上销售渠道约占20%。在购物体验、专业推荐方面,线下门店的作用不可替代。在服务上,电器商品消费者的使用一般约10年,购买只是第一个阶段,售后服务这部分由零售商承担。目前电商以亏损为代价的业务模式不可持续,未来消费者权益难以保证。

不仅如此,国美控股总裁黄秀虹在接受本报记者采访时也强调:“国美正在打造一个更强大的物流基地,通过该基地,不但可以让国美的电商从中受益,包括供应商、经销商都可以使用这一物流系统并进而帮助他们降低成本,这将是国美对自身竞争力的进一步强化。”

此前8月14日,京东商城CEO刘强东称,未来3年所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。由此,引发一场号称“史上规模”的电商价格战。

然而,截至2012年9月底,国美电商总销售仅为31亿元,虽然同比增长达160%,但由于基数低,千亿计划仍然高远。人们需要弄清楚的是,在王俊洲信心满满的背后,千亿目标到底需要怎样的战略支撑?

“一场‘伪价格战’,” 8月23日,国美电器总裁王俊洲接受本报记者专访时称,“综合分析京东商城的各方面能力,价格战它打不下去。”

国美在线CEO韩德鹏表示:“最快2013年1月,我们就能够实现两个网站使用一个会员账号登录,会员在国美在线可以搜索到库巴网上的商品,两个网站上的商品可添加到一个购物车中进行便捷支付。”

两个电商的平台的整合一直在进行,但是,这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面。为了保持我们的灵活性,我们不会考虑将两个平台合并。

国美电器在电商领域高调出击

《21世纪》:国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并?

的确,12月5日,国美在线网站发布公告《国美整合两大电商平台正式更名“国美在线”》,其中提到:“国美电器网上商城将正式更名为‘国美在线’,同时,库巴将依托国美在线强大的后台能力,以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展。”

《21世纪》:国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并?

与此同时,国内网购需求超过万亿,淘宝、京东、当当、亚马逊等都在抢占电子商务的重要位置,很多都已形成稳定的客户基础,如何最大化吸引网上消费者,成为国美下一步战略中必须要考虑的内容。

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按照国美方面的说法,“‘国美在线’将借助线下沉淀多年的品牌优势,充分融合线上线下的优势资源,扩大线上品牌影响力,最大限度地满足客户需求,全面推进国美电子商务战略的实现。”

在采购成本上,以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上,而京东只有200亿左右规模,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面,目前电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面,线上人工成本为4.5%,线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面,以京东为代表的纯电商物流成本约为6%,而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。

国美电商整合策略一出,业界更多地表示认同,业内人士表示:“国美在线将是国美未来电商重心,国美有意将库巴打造成天猫式采购式平台,同时有利于降低成本。零售业起家的国美每年采购庞大商品,未来将采用自主销售的封闭性经营,使得线上线下发挥协同优势,强化核心竞争力。”

根据国美、苏宁多年业绩报告显示,平均综合毛利18%左右,经营费用率在13%左右,净利润率在4%左右;电商平均综合毛利在17%左右,经营费用率在14%左右,净利润率在-8%左右,所以,电商的经营成本高于线下经营成本,导致长期亏损。

对于国美的线下资源,库巴网副总裁彭亮表示:“以供应链为例,国美每年超千亿的采购规模足够保证大部分商品保持绝对价格优势,即使在正常销售情况下,也能保证大部分家电商品低于市场价格,并且货源充足稳定,这有赖于国美强大的物流支撑能力。”

根据国美、苏宁多年业绩报告显示,平均综合毛利18%左右,经营费用率在13%左右,净利润率在4%左右;电商平均综合毛利在17%左右,经营费用率在14%左右,净利润率在-8%左右,所以,电商的经营成本高于线下经营成本,导致长期亏损。

王俊洲透露希望二者的有机整合,为国美集团的电商战略带来快速发展,能够到2015年时做到电商规模超千亿,成为国内盈利能力最强的电商。这个目标对国美来说并不难。

我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略,但价格战必须具备的三大前提,即在持续盈利能力和服务能力之上,在采购能力和促进产业链共赢上,在保护消费者利益上。同时,我们反对价格战炒作和假营销,坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。

彭亮同时表示:“在整合后,两个网站的同质同价比的商品将少数存在,库巴将以平台的形式拓展和繁荣线上综合品类。”

《21世纪》:刘强东一直在说电商的成本优势,电商成本一定比线下实体店面高么?

对于国美的电子商务战略,国美总裁王俊洲表示:“2015年国美要做到电商规模超千亿,成为国内盈利能力最强的电商。”

事实上,区别于现有电商的物流优势是国美一向以来特别强调的,王俊洲在接受本报记者采访时曾经表示:“国美多年来积累的土地资源,可以最大化降低仓储成本。”

编辑:航天科技 本文来源:国美王俊洲:京东打的是一场“伪价格战”

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